‘Machine customers’, el auge de los sistemas que compran y venden productos

Las empresas más vanguardistas se preparan para la llegada de una nueva tendencia que, según prevén los expertos, tendrá todavía más impacto del que tuvo la implantación del e-commerce. Las formas de compra y venta no cesan de evolucionar y, debido a los avances tecnológicos, están dejando de ser una tarea únicamente humana.

¿Qué son los ‘machine customers’?

Los machine customers, también conocidos como custobots, son programas dotados de inteligencia artificial y diseñados con la capacidad de comprar o vender productos de modo automático. Según Gartner, este invento ejercerá una gran influencia en el comercio y en la industria en los próximos años. Es por ello que la consultora tecnológica recomienda explorar esta tendencia que involucra a consumidores, negocios y máquinas en lo que llama “la oportunidad de negocio más grande de la década”.

Un gran potencial

Los machine customers están entre nosotros. En la era del IoT y del IIoT, en el mundo existen más de siete mil millones de aparatos interconectados con el potencial de actuar como compradores, entre los que se encuentran teléfonos, tablets, ordenadores, relojes inteligentes, altavoces e impresoras, entre otros. Estos dispositivos ya son capaces de analizar información y tomar decisiones, y la tecnología que lo hace posible no ha hecho más que comenzar.

Ejemplos de ‘machine customers’

Algunos dispositivos domésticos ya han empezado a solicitar productos de manera autónoma. Según un panel de investigación de Gartner compuesto por ejecutivos, el 25% de todas las compraventas del mercado podrían estar a cargo de las máquinas en 2030:

• Impresoras que piden tinta. Existen impresoras de papel que detectan cuándo se quedan sin tinta y son capaces de comprar otro cartucho de tóner de manera autónoma. Los nuevos paquetes llegan a la dirección de correo indicada por el propietario en el registro del aparato. Un ejemplo es el servicio HP Instant Ink.
• Cepillos de dientes, lavadoras, lavavajillas. Además de las impresoras, otros electrodomésticos también detectan cuándo necesitan cabezales nuevos o hacen pedidos de detergente. Varios de ellos se gestionan a través de servicios como Amazon Dash Replenishment, que conecta estos dispositivos con los productos que tiene a la venta.
• Vehículos que se reparan. La conducción autónoma ya es una realidad en contextos industriales y hay equipos de ingeniería que trabajan para lograr que estos coches compartan espacio con los conductores de carne y hueso en la carretera. Próximamente, algunos vehículos podrán detectar, por ejemplo, que han pinchado una rueda y pedir cita en un taller al que enviarán su información relevante.

Estas son acciones a pequeña escala, pero se espera que el auge de los sistemas que compran y venden productos transforme departamentos de ventas, marketing y análisis de datos. Todos ellos deberán esforzarse en convencer a algoritmos en vez de a personas.

Evolución de los ‘machine customers’

Así, los expertos anticipan tres fases distintas en la evolución de los consumidores máquina:

1. Presente. En la actualidad, los machine customers son programas vinculados a humanos que compran artículos muy específicos de una forma previamente definida por normas. Es decir, la persona dirige y el sistema ejecuta la orden.
2. 2026. En unos años, los consumidores máquina podrán escoger entre varios productos competidores de modo autónomo basándose en reglas. Aunque el software será quien ejecute la orden, la decisión ya no será únicamente humana, sino compartida.
3. 2036. Dentro de una década serán clientes totalmente autónomos. Se basarán en normas, preferencias y en el contexto para deducir las necesidades del consumidor así como las suyas propias.

Gartner pronostica que, debido a estos cambios, para 2028 los usuarios máquina habrán dejado obsoletas el 20% de las páginas web accesibles por humanos. La información de los productos que se comparta en internet no deberá estar únicamente pensada para un público convencional, sino que deberá captar la atención de los robotizados compradores del futuro.

Diferencias entre los ‘machine customers’ y los humanos

No es lo mismo convencer a un programa que a un ser humano, ya que existen algunas diferencias sustanciales entre ambos. Y, obviamente, estas tendrán una gran repercusión en las operaciones comerciales:

• Los motivos de compra. Los robots se guían por la lógica y siguen normas para resolver problemas. Si bien en ocasiones los mortales tampoco revelan sus verdaderas intenciones durante los procesos de compra, en algunos casos la opacidad en la toma de decisiones de las máquinas puede causar problemas, por lo que este asunto ya ha llamado la atención de organismos reguladores.
• La capacidad de procesar información. Los machine customers pueden tener en cuenta enormes cantidades de datos antes de inclinarse por una opción y no se ven afectados por las emociones.

Prepararse para atender a los ‘machine customers’

La llegada de los custobots también afectará a las cuestiones relacionadas con la captación y atención de los clientes:

• La programación como epicentro de la venta. En un futuro cercano, los comerciales deberán estudiar el comportamiento de las máquinas para discernir sus preferencias de compra. Una organización de ventas podrá tener sus propios robots para atender a las máquinas e, incluso, crear nuevos bots destinados a la compraventa entre programas.
• Trazabilidad del inventario y automatización. Entre otros aspectos, estos compradores virtuales valoran el buen servicio. Mejorar los procesos logísticos a través de la automatización de bodegas y la digitalización de inventarios con herramientas como sistemas de gestión de bodegas (WMS) pueden ayudar a posicionarse con ventaja ante ellos.
• Marketing para máquinas. Los profesionales del marketing tendrán que ayudarles a encontrar la información que necesitan a través de mejores plataformas de comercio electrónico. Deberán hacerlo sin desatender el comportamiento humano, pero conociendo el funcionamiento del machine learning.
• Información de alta calidad. Los datos y la analítica serán de vital importancia para impulsar las ventas a través de robots. 

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