La multicanalidad, un paradigma a superar
La multicanalidad es una estrategia de venta que consiste en utilizar diferentes canales físicos o digitales a fin de comercializar productos, distribuirlos o, simplemente, proporcionar información relevante para el consumidor.
Si bien la multicanalidad está bastante afianzada en las organizaciones, las nuevas tendencias de consumo han provocado que, desde hace años, resulte insuficiente para muchas compañías. ¿El motivo? En la estrategia multicanal, cada uno de los canales actúa de forma independiente, por lo que el usuario utiliza el canal más cómodo y accesible, pero no puede cambiar de uno a otro con fluidez. Esta es una de las razones por las que la multicanalidad, poco a poco, está dando paso a lo omnicanal. De hecho, en su informe Retailing 2020, PwC revela que la cantidad de empresas que invierten en la experiencia omnicanal ha aumentado del 20% a más del 80%.
Significado de multicanal
Multicanal es una estrategia de gestión con clientes que permite relacionarse con estos mediante múltiples canales de comunicación. En el ámbito de la logística y la venta, una estrategia multicanal implica que el consumidor puede adquirir sus productos o interactuar con el proveedor mediante diferentes plataformas.
Lo multicanal abarca distintos canales, tanto online como offline. Los principales serían:
- Aplicaciones móviles
- Redes sociales
- Blogs, foros y comunidades
- Páginas web
- Televisión
- Telemarketing
- Correo postal
- Periódicos y revistas
- Tiendas físicas
El objetivo de estar presente en varios canales es simple: aumentar las posibilidades de llegar a más personas, incrementando así el número de consumidores potenciales.
Desventajas de la estrategia multicanal
La multicanalidad supone para el cliente un avance claro respecto al modelo tradicional basado en un único canal de venta. Sin embargo, como primera estrategia en la diversificación de canales, también presenta desventajas al compararlo con un paradigma más sofisticado, como es el omnicanal. Con el paso de los años, estas limitaciones han sido cada vez más notorias:
- Canales desconectados entre sí. Los hábitos de consumo no son los mismos que los que predominaban cuando surgió la multicanalidad. Ahora los usuarios son más flexibles y transitan entre canales e, incluso, emplean dos al mismo tiempo. Intentar que el usuario se mantenga en un único canal se ha convertido en uno de los principales hándicaps de la multicanalidad.
- Dificultad para gestionar cada vez más canales. Hoy en día, existen múltiples canales fruto del avance de las nuevas tecnologías e internet. Para una empresa con una estrategia multicanal resulta cada vez más complejo abarcar tantas vías de comunicación que funcionan de manera diferente e independiente.
- Pérdida de protagonismo del canal. La decisión de comprar un producto en una tienda física, en un marketplace o en una plataforma e-commerce ya no es relevante. Actualmente, el canal ha pasado a un segundo plano: la marca y el mensaje copan todo el protagonismo. Los usuarios a veces ni se acuerdan dónde han consumido, únicamente recuerdan qué han consumido.
En líneas generales, la principal desventaja de la estrategia multicanal es que el usuario no percibe los diferentes canales de venta como una oferta global, sino como tiendas y plataformas independientes. Esto dificulta gravemente la relación entre cliente y proveedor.
De la multicanalidad a la omnicanalidad: un camino inevitable
Si bien tanto la multicanalidad como la estrategia omnicanal implican vender a través de distintos canales, existe una diferencia en cómo la experiencia del cliente está conectada entre esos canales.
En sus inicios, utilizar múltiples canales para llegar a los consumidores resultó un auténtico éxito porque el mensaje, el producto y el branding eran iguales en todos los canales aunque estos fueran independientes. Con el tiempo, las empresas se dieron cuenta de que un cliente se servía de múltiples canales para una misma transacción y que ya no valía con sumar canales, sino que tenían que estar bien integrados entre sí.
Fue entonces cuando surgió la necesidad de que todos los canales funcionasen de modo coherente para que el cliente pudiera pasar de uno a otro con fluidez. Con ello nació la omnicanalidad: tendencia que permite que el consumidor pueda combinar múltiples canales durante el proceso de compra, configurando una experiencia única y personalizada. Harvard Business Review revela, en un estudio realizado a 46.000 consumidores de una misma compañía, que solo el 7% de los clientes había comprado exclusivamente por internet y el 20% solo en tiendas. La mayoría restante, el 73%, utilizó varios canales de compra. Asimismo, los clientes que usaron más de cuatro canales gastaron un 9% más en la tienda física en comparación con los que usaron únicamente un canal.
La transición de la multicanalidad a la omnicanalidad es un proceso en el que muchas empresas continúan inmersas. La pandemia de la COVID-19 ha provocado esta evolución de la venta minorista multicanal a la omnicanal con vistas a que el consumidor disfrute de una experiencia de compra donde todos los canales están integrados.
Tecnología para gestionar la transición
A nivel logístico, disponer de puntos de venta en diferentes canales entraña un aumento en el número de pedidos que deben prepararse en un almacén. Por ese motivo, es recomendable implantar un sistema de gestión de bodega (WMS) que coordine las operativas logísticas, automatice tareas como el control de stock o la entrada y salida de mercancía y, en definitiva, digitalice la gestión para reducir los errores.
Un software de gestión como Easy WMS, el sistema de Mecalux, se ajusta a las características de la logística multicanal y omnicanal, ya que ayuda a controlar y optimizar el inventario, lo que permite disminuir los tiempos y los movimientos destinados a la preparación de los pedidos.
Asimismo, Easy WMS es una herramienta que favorece la transición de la multicanalidad a la omnicanalidad, gracias a los distintos módulos de que dispone, que amplían las prestaciones del software, como por ejemplo el SGA para e-commerce. Este módulo está orientado a compañías dedicadas al comercio electrónico y añade a Easy WMS funcionalidades como la personalización de pedidos (kitting —montaje de kits— o envolver para regalo) y la preparación de pedidos secuenciada (single unit, multi unit). Otro módulo que facilita la omnicanalidad es Marketplaces & Ecommerce Platforms Integration, una extensión del sistema de gestión capaz de integrar el almacén con los principales marketplaces y plataformas e-commerce del mercado (Amazon, eBay o PrestaShop, entre otras).
Ejemplos de empresas multicanal que han sabido dar el paso a la omnicanalidad
La multinacional Danone ha adaptado su almacén de Valdemoro (España) a la omnicanalidad con el fin de preparar hasta 700 pedidos diarios. Mecalux ha instalado Easy WMS y los módulos Multi Carrier Shipping Software, que se comunica con las agencias de transporte que distribuyen los pedidos online, y Supply Chain Analytics Software, empleado para analizar los datos y lograr una logística más ágil, moderna e inteligente. Las soluciones de software de Mecalux simplifican la preparación de pedidos para mayoristas, minoristas, clientes de su e-commerce, etc.
Decathlon es otra de las empresas que está adecuando su logística a la omnicanalidad con sistemas de almacenaje de Mecalux, concretamente con mezzanines equipados con estanterías para picking. Este sistema de almacenaje se ha instalado en almacenes de Decathlon en Italia, Brasil, Francia, Alemania, Polonia y el Reino Unido. En este último, Zsolt Kabai, jefe de proyecto de Decathlon en Reino Unido, afirma que las soluciones de Mecalux facilitan “la preparación de hasta 3.000 pedidos diarios que se envían a los clientes que compran online desde el Reino Unido e Irlanda. Además, cada día también expedimos entre 50.000 y 60.000 artículos a todas las tiendas que Decathlon posee en el Reino Unido”.
Evolucionar desde el multicanal
Estar presente en todos los canales que los consumidores utilizan ─o, al menos, en el máximo número posible de canales─ es el principal objetivo de la multicanalidad. La evolución en los hábitos de consumo y la constante aparición de nuevos canales ha impulsado la omnicanalidad, donde los canales conviven y están conectados y sincronizados entre ellos.
Si crees que ha llegado el momento de beneficiarse tanto de la multicanalidad como de la omnicanalidad y quieres adaptar tu almacén para alcanzar el éxito, contacta con nosotros para que te ayudemos a encontrar una solución logística integral y personalizada.